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모바일 시대의 개인화 추천 전략

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작성일2017-11-02

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모바일 시대의 개인화 추천 전략


(주)넷스루 전략기획실

지금 여러분의 손에, 혹은 가방이나 책상 위에는 스마트폰이 놓여 있을 것입니다. 이제 우리의 삶에서 모바일은 뗄래야 뗄 수 없는 존재가 되어버렸습니다. 즉 모바일과 함께 하는 삶이죠. 모바일로 인해 언제 어디서든 일어나는 모든 일들이 Micro-moments가 되고 있습니다.
 
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Micro-moments는 모바일 디바이스, 특히 스마트폰을 들고 필요한 것, 원하는 것을 찾기 위해서 행동을 취하는 그 모든 순간을 말합니다. 이처럼 언제든지 필요하거나 궁금한 점을 해결할 수 있게 되면서, 소비자가 의사결정을 하는 과정의 각 단계는 셀 수 없는 많은 순간들로 쪼개집니다.

Micro-moments라는 용어는 Google에서 사용하기 시작하였고, I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-go-buy, I-want-to-do Moments라 불리는 4가지 Moments로 구분되며 사용자의 의도와 컨텍스트, 즉시성을 담고 있습니다. 모든 순간에서 소비자는 실시간으로 자신들의 욕구를 충족하려고 하기 때문에, Micro-moments는 소비자의 구매 결정 과정에서의 핵심적인 접점이며, 다양한 Micro-moments가 결합될 때 궁극적인 구매 결정 과정이 완성된다고 할 수 있습니다.

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그러면 고객들의 Micro-moments라는 기회를 놓치지 않기 위해서, 4가지 Moments별로 개인화 추천 전략과 인사이트를 살펴 봅시다.


1. I-want-to-know Moments

누군가 쇼핑 검색을 하고 있는데, 아직 구매 의사는 확실하지 않다고 해봅시다. 이 단계에서는 유용한 정보나 자극은 쉽게 받아들이지만, 직접적인 구매 권유는 역효과가 날 수 있습니다. 어떤 것이든 호기심을 자극할 수 있고, 이러한 호기심은 상품에 대한 관심을 증폭시키며, 계속 정보를 찾고 발견하면서 자신들의 욕구를 충족하게 됩니다. Google Consumer Surveys(May 2015)에 의하면, 스마트폰 사용자의 66%가 TV광고를 보고 나서 스마트폰으로 추가정보를 검색한다고 합니다. 

이 순간에는 소비자의 호기심을 자극하는 상품을 스마트폰으로 바로 추천해야 합니다. 검색 결과에서 소비자가 찾고 있는 상품뿐만 아니라, 그 상품과 비교할 수 있는 다양한 유사 상품을 추천하여 비교해 볼 수 있도록 하고, 그로 인해 호기심을 증가시켜 해당 제품의 정보를 알아가도록 해야 합니다.


2. I-want-to-go Moments

디지털 생활은 오프라인 세상과 연결되어 있습니다. 사람들은 종종 어떤 지역에 가서 맛집을 검색하거나 가까운 곳에 위치한 상점에서 쇼핑을 하려고 합니다. 이 Moments에서는 소비자의 고려 대상에 오프라인 매장이 들어올 수 있도록 해야 합니다. Google Trends(March 2015)에 의하면, 지난 1년 동안 주변 지역 검색량이 2배 증가하였습니다.

금융업종에서는 맞춤형 금융정보를 고객의 스마트폰에 전송하는 온/오프라인 연계 마케팅인 'O2O마케팅' 방식으로 고객이 각 영업점 부근을 지나갈 때 비콘을 통해 맞춤형 메시지를 전달하도록 합니다. 특정 영업점 근처에 있는 고객에게 금융상품이나 환율정보, 영업점 정보 등 맞춤형 정보를 실시간으로 추천하여 영업점이 고객 주변에 있음을 상기시키고 방문하도록 유도할 수 있습니다.


3. I-want-buy Moments

이 Moments는 상품 구매 결정에 더할 나위 없이 중요합니다. 사람들이 확실한 구매 의사를 가지고 어떤 브랜드를 어떻게 구매할지 의사 결정을 내릴 때 도움을 줄 수 있어야 합니다. 소비자의 Moments에 들어가 그들이 찾는 정보를 적시에 제공해 주고 구매를 확정할 수 있도록 해야 합니다.

사람들이 과거에 조회하고 구매한 상품에 대한 성향뿐만 아니라, 지금 살펴보고 있는 상품과 최근 검색어를 기반으로 현재 변화된 관심사에 맞는 상품을 추천하여 구매를 유도해야 합니다. 다른 사람들이 함께 본 상품, 함께 구매한 상품, 가장 많이 조회한 상품, 연관 상품 등을 추천하면 좋습니다. 만약 장바구니에 상품을 담아만 두고 구매하지 않는다면, 장바구니에 담긴 상품과 동일한 카테고리의 베스트 상품이나 연관 상품을 추천하여 구매 결정을 확실히 하도록 합니다.


4. I-want-to-do Moments

이 Moments는 주로 구매 이후에 발생합니다. 이 단계의 사람들은 구매를 완료하거나 어떤 일을 완수한 후, 새로운 것을 시도하고자 할 때입니다. 예를 들면 사람들이 구매를 완료 후, 해당 상품 활용과 관련된 팁이나 노하우, 가이드를 찾게 됩니다.

여기서는 적절한 콘텐츠를 제공하는 것이 핵심입니다. 고객이 등산복 구매를 결정했다면, 구매 완료 페이지나 쇼핑몰 앱을 닫으려고 할 때, 여기에 어울릴 만한 등산화나 등산용품을 추천하면 좋습니다. 또는 구매한 등산복과 잘 어울리는 다른 컬러의 의류도 추천해 볼 수 있습니다. 상품의 정보를 담고 있는 메타태그를 활용하면 관련 있는 유사 상품을 어렵지 않게 추천할 수 있습니다.

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이처럼 소비자의 의도에 집중하면 각 Moments 유형에 따라 해결해야 할 문제를 더욱 면밀하게 잡아낼 수 있을 것입니다. 모든 Moments 유형에 맞는 개인화 추천 전략을 짜기 위해서는 현재 시점에 처한 사용자의 의도와 컨텍스트를 모두 생각해 봐야 합니다.

즉 소비자가 처한 상황 변화에 따른 욕구 변화를 염두에 두어야 합니다. 넷스루의 스마트오퍼는 소비자의 Micro-moments를 고려하여 실시간 컨텍스트를 기반의 개인화 추천 방식을 지원합니다.


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