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왜 세그먼트 분석이 필요한가? - 1. 세그먼트 분석 기준과 활용

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작성일2015-08-05

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왜 세그먼트 분석이 필요한가?

 

세그먼트 분석 기준과 활용

​넷스루 연구1팀

​CRM 시스템 에서는 타켓 마케팅을 하기 위하여 고객 세그멘테이션 기법을 이용하고, 클러스터링을 이용하여 유사한 그룹을 군집으로 나누어 분석하였다. 이 때 세그멘테이션을 통해 나누어진 고객 그룹은 하나의 고객이 하나의 세그먼트(남자 또는 여자, 10대 또는 20대 등)에 속하였고, 클러스터링을 통해 나누어진 경우에는 하나의 고객이 여러 고객 그룹(고가상품 선호 고객군, 패션상품 선호 고객군 등)에 속할 수 있었다. 

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그러나 고객의 고정된 속성 정보 보다는 수시로 바뀌는 온라인 방문 행태 속성을 이용하여 고객을 구분하고 타겟팅하고자 하는 니즈가 증가됨에 따라 온라인 방문자를 세분화한 그룹을 세그먼트(재방문한 여성 고객 또는 최근 일주일간 검색을 통해 3회 방문한 고객 등)라고 부르게 되었다. 따라서 기존 CRM에서 타켓 마케팅을 위해 다양한 기법으로 고객을 분석하였듯이, 온라인 비즈니스에서 타겟 마케팅을 제대로 실행하기 위해서는 세그먼트 분석이 반드시 필요하게 되었다.

 

​1. 세그먼트 분석 기준


세그먼트는 온라인 방문 고객을 분석하기 위한 기준을 의미하는 것으로, 세그먼트를 온라인 사이트에서 발생된 세션(방문)의 집합 또는 웹 사이트 방문자의 하위 집합으로 정의할 수 있다. 간단한 예로 방문자를 서울에서 방문한 세그먼트, 특정 제품을 조회한 세그먼트 등으로 만들 수 있다. 온라인 세그먼트 분석에서 기본으로 활용되고 있는 세그먼트 정의 기준은 다음과 같다.

 

 항목

내용 

 방문구분

신규방문/재방문, PC 방문/모바일 방문, 구매 방문/비구매 방문

 유입채널

 직접/내부참조/외부참조/무료검색/유료검색/메일/카페/블로그/SNS 등

 검색어

 유/무료 검색시 입력한 검색어

 방문행동

 페이지뷰/머문시간 등

 전환 행동

 회원가입, 구매완료, 다운로드 등 사이트의 목표 행동

 회원정보(데이터 연동시)

 성별, 연령대, 고객등급 등

 

위의 세그먼트 기준은 방문 기준으로 정의된 것으로, 하나의 항목 기준으로 비교를 시작하여 다양한 조합으로 세분화해가면서 사이트의 특징에 맞는 관심 세그먼트를 정의하게 된다. 좀 더 분석 기준을 확장하게 되면, 특정 방문자 기준으로 분석 기준을 생성할 수 있게 된다. 예를 들면 [최근 7일간 3회 방문하여 방문당 400 페이지 이상을 조회하였으나 구매하지 않은 방문자]와 같은 기준으로 행동 분석이 가능하게 된다.

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​2. 세그먼트 분석 활용

 

전체가 아닌 세그먼트를 이용하여 데이터를 분석하게 되면 전체 트렌드에서 알 수 없는 인사이트를 얻을 수 있게 되고 이에 구체적으로 대응할 수 있는 마케팅 전략 및 사업 전략을 수립하는데 도움이 된다. 예를 들어 특정 기획 이벤트에 대하여 연령-성별에 따른 마케팅 효과를 측정할 수 있을 뿐만 아니라 장바구니에 제품을 담았지만 구매를 하지 않은 방문자, 할인 쿠폰을 다운받았지만 구매하지 않은 방문자를 파악하여 이들을 대상으로 구매를 유도하기 위한 리마케팅을 시도할 수 있다.


간단하게는 전체 방문자 대비 PC로 방문한 경우와 모바일로 방문한 경우, 방문 추이가 어떻게 변화하고 있는지, 어느 세그먼트가 더 구매를 많이 하는지, 어떤 상품을 더 많이 조회하는지 등을 확인하고 채널에 맞는 컨텐츠 노출 전략을 수립할 수 있다.

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